AI 让生意更好做了吗？
作者 | 李梦冉编辑 | 魏佳
往年 618 的头等大事，是背满减公式。"跨店每满 300 减 50 "，让消费者都临时变成奥数考生，社交平台上到处是"数学课"和"抄作业"帖，大家对着购物车反复计算，生怕买贵了。
今年 618，有些不同。
从开启时间看，战线一如既往地长：抖音 5 月 15 日开跑，拼多多从 5 月 21 日持续到 6 月 30 日，天猫 5 月 21 日开卖，京东 5 月 30 日晚 8 点启动。玩法却明显简化，跨店满减、定金膨胀这些传统促销还在，但平台不再把它们当作传播重心，真正的 C 位，让给了 AI。
千问和淘宝全面打通，打开千问 APP，可以让 AI 帮你挑选淘宝商品；豆包 APP 打通抖音商城，内嵌的"买前问豆包"功能可以直接下单；京东的 AI 数字人主播在凌晨三点仍在讲解商品 ......
事实上，AI 介入大促并不是第一次。去年双 11，各大平台就已尝试用 AI 生成商品文案、做智能客服和直播数字人。只是当时更像"锦上添花"，而今年 618，AI 几乎出现在了每一个环节。
平台战报也在强调它的存在感。京东 618 前 4 小时 AI 数字人带货突破 7000 万元；淘宝升级 AI 店小蜜，上线" AI 假图识别模型"，平均退款挽单成功率超过 20%。
虽然这些数字在大促万亿级 GMV 中算不上主角，但在价格战打了好几年，边际效果下降的背景下，是一个新信号。只是，AI 到底是"神器"，还是各平台请来撑场面的新道具？
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01.AI 加入 618：直播不打烊，客服秒回，物流更快
要形容今年 618 中 AI 扮演的角色，"无处不在，但并非无所不能"或许最贴切。从消费者打开 APP 的第一秒，到商品出库的最后一公里，AI 几乎渗透进了所有环节。按购物的流程，可以拆成买前、交易中、买后三个阶段来看。
买之前，入口端变化最明显。过去，购物的起点是搜索框：输入关键词，系统抓取商品列表，再靠自己筛选。今年 618，多家平台完成了 AI 助手与购物入口的打通，起点从"搜索"转向"对话"。
淘宝与千问全面打通，用户在千问 APP 里表明需求，千问可以完成选品、比价、领券甚至下单；抖音则将豆包 APP 与商城打通，内嵌"买前问豆包"功能，用户问答后可直接跳转购买，全程不离开抖音生态。
不过，AI 助手的使用目前仍以尝鲜用户为主，远未成为主流购物方式。
交易之中，商家的感受最直接，AI 主要体现在直播、客服和经营决策三块。
直播是各家都在发力的环节之一。京东数字人" JoyStreamer "今年 618 期间开播数量同比增长 6 倍，超过 7 万商家在使用。这些数字人主播可以 7×24 小时在线，凌晨三点仍能讲解、促单、发券。淘宝、拼多多、唯品会也都开放了数字人直播接入，淘宝对数字人直播还推出激励政策，包括流量倾斜和技术扶持等。不过不同平台对数字人的态度和执行尺度不一，今年 2 月《直播电商监督管理办法》正式施行后，所有平台的数字人直播间都须在显著位置标注" AI 生成"标识，否则将面临限流甚至封禁。
客服端也同样用上了 AI。淘宝的"店小蜜"从自动回复升级为"导购型"客服，能主动推荐商品，还上线了" AI 假图识别模型"拦截恶意退款，商家测试数据称平均退款挽单成功率超 20%；京东 AI 客服"京小智"已服务超百万商家；抖音的飞鸽智能客服向商家限时免费开放，官方披露可节省约 70% 的人力成本。
此外，AI 工具开始介入更深层的经营决策。如淘宝的" AI 万相"通过多智能体协同，打通需求洞察、内容生产和投放优化；抖音的"千川 · 乘方"则提供智能投放服务。不少平台还开放了 AIGC 工具，帮中小商家一键生成短视频和商品图文。
以上这些，都是"看得见"的环节。买完之后，是消费者感知最弱的物流与供应链环节，但这恰恰是 AI 应用最扎实的一环。
京东物流今年重点推进的"超脑大模型"，覆盖超过 1000 个核心供应链场景，库存周转效率提升 30% 至 40%，干线运输成本下降；淘宝、拼多多等电商平台甚至各大物流体系也利用 AI 做智能调度、动态分配库存。
当你下单后，AI 会预测你所在地的库存需求，自动从最近的仓库调货，同时规划最优配送路线。这也是为什么在大促期间，有些消费者下单后几小时即可收到货，背后是供应预测链在默默支撑。
总的来说，AI 确实在改变 618 的每一个环节，入口更聪明，直播不打烊，客服秒回，物流更快。但这些大多都停留在提效层面，原有的流程变得更快，却对商业模式没有改变。平台战报里的漂亮数字，和消费者、商家的真实体验之间，或许还有距离。
02.AI，让生意更好做了吗？
消费者端，AI 客服是大家感受最明显也最有争议的地方。
社交平台上，关于" AI 客服快把人逼疯了"的话题下挤满了吐槽。消费者夕夕的反映尤为激烈，她告诉「定焦 One」，大促期间咨询量暴增，AI 客服顶在最前面，能解决的问题却很有限。"尺码、库存、发货时间这些标准问题还能回答，一旦涉及优惠活动、保价、投诉，AI 要么答非所问，要么套话循环。"她曾连续发了十几条"转人工"，都没能对接上真人客服。
至于 AI 导购、AI 帮你选，她从未用过。"我是个目的性很弱的购买者，喜欢‘逛’的感觉。如果目的明确，我会直接搜索，买最划算的链接，不需要 AI 替我决定。"
这种心态不是个例。一份 618 前瞻调研显示，在提到对于 AI 赋能消费的具体期待中，前三名都集中在提效上—— 51.7% 的人希望" AI 帮商家提效，降低成本让利给我"，50.3% 希望" AI 优化供应链减少缺货砍单"，44.0% 希望" AI 提升售后客服效率"。
尤其是，消费者对"整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化"等工具性功能接受比例在 65%-70%，但对" AI 直接给出购买建议或自动下单"则降至 37%-48%。
看来，目前消费者愿意听 AI 建议的并不多。
商家这边更复杂：一边是服务商给出的漂亮数据，一边是一线运营的真实顾虑。
先看成本这笔账，AI 确实把门槛拉低了。
一位 AI 数字人服务商称，目前他们 AI 数字人直播报价低至每小时 12 元，这意味着，24 小时不间断直播每天不到 300 元，远低于一个真人主播的时薪。而且一个账号可以在京东、淘宝、拼多多等多平台通用。京东甚至向商家免费开放了数字人直播，但是功能与外接付费版本存在差距。
AI 客服同理。电商平台官方 AI 客服基础功能通常免费或提供免费额度，但高阶功能、超量使用或企业级定制会收费。
某外接 AI 客服供应商给「定焦 One」的报价单显示，入门版年费 16800 元，加上平台接入费（此费用由电商平台收取，不同平台价格不一），如淘天接入费 360 元 / 年 / 个，实际年成本约 17160 元。这显然远远低于一个全职客服的年薪，还能做到全天在线、随时响应。
但账面上的便宜，落到实际场景里就没那么理想了。
一方面，能用上的范围有限，且各平台在 AI 直播上的进展并不一致。上述 AI 数字人服务商告诉「定焦 One」，电商平台里，目前京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会可以外接数字人直播，抖音、快手、小红书还不行。甚至有商家反映，在某些平台上数字人直播有被限流甚至封禁风险。
另一方面，在一些场景里，即便用上了 AI，不代表不需要真人客服。上述 AI 客服供应商透露，售前咨询用 AI，成本压缩效果明显，但对于售后问题，AI 处理得没那么精准，需要人工接手。尤其大促期间咨询量激增，反而是 AI 最容易暴露短板的时候。
更让商家迟疑的，是责任问题。
一位零食类目电商商家对「定焦 One」直言：AI 抓取的数据都是根据你产品本身已有的竞争力，产品好就能被 AI 抓取，所以" AI 降本作用不大，但增效是有的"。
对于电商平台的 AI 工具，她都有所了解，但真正信任的不多，"毕竟 AI 不需要承担后果。"如果 AI 客服回答错误引发纠纷，最后背锅的还是商家。
那么，AI 省下的成本和效率，最终到底流向了谁？
商家确实降低了人力成本，但也交出了一部分数据和决策权。工具越顺手，迁移成本越高。
股票杠杆开户入口消费者则承担了一部分隐性成本。AI 客服替商家省了钱，却让用户陷入"转人工"死循环；所谓的"假性降价"依然存在，AI 省下的效率并没有变成更低的价格。
相比之下，平台受益更明显。除了可以赚取工具费，还能获得数据和生态壁垒。AI 越智能，越需要数据喂养，数据越集中，AI 越强大，这是一种强者恒强的循环，最终加固了平台的护城河。
03. 平台押注 AI：短期被高估，长期被看好
AI 在今年 618 的实际效果还很一般，平台为什么还要集体押注？这要从两方面来看。
一边是大促的吸引力在下降，平台需要一个新故事。
一位资深电商运营告诉「定焦 One」，他所负责的某类目在 2025 年 618 期间还有 70% 的增长，但今年和平时数据差不多，几乎没有明显增长。在他看来，有部分原因是大背景变化，"这是靠运营无法解决的。"
图源 / pexels
但更深层的原因在于大促模式本身，"平台喜欢大促，商家为了利润，消费者为了优惠，双方诉求很难同时满足，商家被夹在中间。"
他告诉「定焦 One」，为了应付平台的大促活动同时保住利润，一些商家会"先涨后降"。假设这一年都参加平台的活动，有 20% 的优惠，那商家就把价格拉高，再通过活动回到日常价。尤其是，如今促销活动愈发密集、战线越拉越长，让消费者对价格越来越敏感，商家只好"假性降价"，这是一种恶性循环。
当补贴的边际效果越来越弱、大促模式本身陷入内耗，平台急需一个新的增长故事，AI 就被推到了台前。
另一边，被推上台的 AI，对平台的意义远不止"降本增效"，这从各家的布局就能看出来。
今年 618，各平台对 AI 的投入力度和打法都不同，方向却一致。阿里和字节的思路相似，用自家大模型把消费决策的闭环锁在自家生态内；京东走的是全流程嵌入，强化履约效率和供应链成本优势；拼多多最低调，不追 AI 概念，默默做价格匹配和推荐算法的优化。
艾媒咨询首席分析师张毅向「定焦 One」分析，平台布局 AI 的核心，都是在抢占消费决策的入口。"电商竞争由流量竞价变为用户心智的争夺，阿里、字节、京东都依托各自生态构筑壁垒。"他同时指出，这对没有生态依托的中小平台而言，是巨大压力。
入口之所以重要，因为 AI 正在改变入口的性质。搜索时代，用户主动检索、自己比价，平台更像一个中立的货架；而到了对话时代，AI 替用户做筛选和推荐，平台的角色，从货架变成了导购，议价能力完全不同。谁掌握了那个被用户信赖的" AI 助手"，谁就掌握住了消费决策的分发权。这也是阿里要把千问和淘宝打通、字节要把豆包和抖音商城打通的原因。它们抢的不是一次大促的 GMV，是借着大促培养用户新的购物习惯。
张毅认为，2026 年的 618，AI 已经是"基建配套设施"。眼下各平台侧重降本，只是短期的阶段性特征。"目前 AI 大多用于后端的运维，前端智能导购还在探索阶段。"
这也解释了为什么今年 618 消费者对 AI 的感知并不强烈，消费者能直接接触到的"前端"变化，还没有真正成熟。
短期来看，AI 对 GMV 的直接拉动未必明显。它的价值更多体现在转化率提升、客服成本下降、投放效率优化、履约路径改善。但长期来看，这是一场关于"购买入口"的争夺，甚至可能重新划分电商版图。
" AI 短期落地价值会被高估，但长期的潜力还有更大的提升空间。"张毅判断，拐点可能在未来两到三年出现，随着多模态智能体和供应链的落地，未来 C 端的 AI 一键购物、B 端的 AI 产销改造、大商家出现分层发展，都是可以预见的趋势。
但至少今年 618，它还在路上。
* 题图来源于 pexels股票配资骗局案例。
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